AAA. Mercati e clienti “giusti” cercasi.
Un articolo di Stefano Munaron
*Rubrica Internazionalizzazione d’Impresa*
Oggi il percorso di internazionalizzazione di un’azienda non è più competenza esclusiva della funzione commerciale, ma necessita un approccio olistico che coinvolge l’intero ecosistema aziendale per arrivare agli stakehoders esterni: mercato, territorio e pianeta. Il processo integrato si può scomporre in due fasi principali:
- La fase di primo miglio consiste nell’analisi interna del know-how, delle competenze e delle risorse disponibili in azienda, nell’analisi esterna dei mercati target da selezionare e nella strategia con cui si definiscono i piani operativi: la matrice di prodotti/servizi che rispondono a specifiche funzioni d’uso e che soddisfano le esigenze di una customer base mirata adattandosi alla cultura del mercato.
- La seconda fase, l’ultimo miglio, si concretizza nella ricerca del canale, del modello distributivo e del profilo di cliente (buyer persona) che consentono di entrare con una strategia efficace nel mercato. Il manager dell’internazionalizzazione, qualunque sia il modello di business (import/export, investimento diretto con M&A, presidio in un mercato di sbocco o di destinazione con la costituzione di filiali, Joint Venture o hub logistico), ha un obiettivo prioritario: garantire una presenza stabile in uno o più mercati con un’organizzazione coerente e sostenibile che possa assicurare la continuità del business. Per questo, oltre a cogliere le opportunità di ultimo miglio in modo “reattivo” rispondendo agli eventi e alle opportunità di mercato (ad esempio con un’offerta ai clienti incontrati in fiera), l’export manager è “proattivo” per costruire le fondamenta del Progetto Internazionale. Il primo miglio, basato sull’ analisi, la pianificazione e la strategia per consentire l’implementazione efficace e non estemporanea del Progetto stesso.
Tra le varie attività citate, l’analisi per la selezione del mercato/paese è particolarmente critica e strategica nello stesso tempo. Di oltre 220 paesi nel mondo circa 190 sono studiati approfonditamente da varie istituzioni e banche centrali per valutarne il rischio di business. Come quindi selezionare i mercati interessanti da monitorare e soprattutto i Paesi strategici su cui attivare un progetto di internazionalizzazione in grado di portare risultati concreti e misurabili in tempi ragionevoli? una soluzione è l’utilizzo del “metodo della tripla A”. Si studiano i mercati in funzione della loro Accessibilità e si analizzano I Paesi e le loro distanze (geografiche e culturali) con le implicazioni politiche, economiche, sociali, tecnologiche, ambientali e legali, pesando così le barriere all’ingresso. Si passa alla valutazione della Attrattività specifica dell’offerta aziendale (prodotto servizio-sistema) nel settore o nella nicchia di mercato. Questa delicata fase si misura confrontando i flussi di import- export in valore e volume dei codici doganali dei prodotti o in alternativa con ricerche di mercato quali e quantitative. Infine, si verifica l’Adeguatezza delle risorse disponibili, dei tempi e dei piani di azione previsti per approcciare i mercati. Un mercato/paese particolarmente attrattivo per i prodotti/servizi dell’azienda può non essere accessibile per barriere all’ingresso elevate (esempio: alti dazi doganali) o inadeguato in quanto richiede risorse ed investimenti non disponibili in azienda (ad esempio per costituire una NEWCO in un Paese lontano). L’insieme dei tre filtri AAA ottimizza il processo di selezione dei mercati individuando quelli che più si attagliano al know-how aziendale.
L’intersezione tra il Sogno (la visione), le Opportunità del mercato e del settore (tecnologie e prodotti) e la Realtà della propensione aziendale all’internazionalizzazione (il combinato composto di passione e risorse messe in campo), rappresenta la declinazione effettiva della strategia aziendale pensata in funzione della sua implementazione.
Per aspera ad astra: superare le difficoltà del percorso per raggiungere obiettivi di eccellenza, trasformare il pensiero creativo in azione concreta sono le sfide intriganti che il manager dell’internazionalizzazione affronta e con cui si confronta nel lavoro quotidiano.